2012，风云突变，高端白酒降声一片：茅台直营专卖店标价1519元/瓶，市场实际成交价多在1500—1600元/瓶，且经销商的供货价还在降；五粮液出厂价为659元/瓶，专卖店挂牌价为1109元/瓶，市场实际成交价已经跌破千元（一些商超挂牌价已经改为959元）；国窖1573的出厂价计划内为629元/瓶、计划外为889元/瓶，专卖店挂牌价为1380元/瓶左右，市场实际成交价也低于千元了。之所以会提到“市场实际成交价”：一是因为高端白酒产品通常都有100—200元的促销品相送；二是团购价格往往比挂牌价低得多。

为什么会这样？首先，它是白酒连续多年高增长，特别是高端白酒近年的价格疯涨的一个自然回落与盘整；其次，它是在社会舆论之下，政府相继出台限制公款消费高端白酒的政策与措施的市场第一反应；第三，它是游资缺乏信心而快速抛售陈货套现的表现，这势必在一定程度上产生心理恐慌；第四，每年三月以后本来就是白酒淡季，此时价格回落也不足为奇。除了上述因素之外，我认为还有一个非常重要的原因——增速放缓，导致购买力减弱。中国是一个政治与经济结合非常紧密的国度，而高端白酒恰恰就是一种政务商务用酒，当社会、政治、经济出现一些问题、需要调整的时候，高端白酒就首当其冲了。

那么，在这一大背景下，高端白酒应该如何应对？第一，要HOLD住。高端白酒的基本面并没有发生本质的变化，还是那些“非富即贵”的人在消费，消费的方式还是聚饮，消费的目的还是所谓的政务和商务。中国的社会政治经济文化形态并没有发生大的变化。第二，要认可品质的价值。以茅台、五粮液、国窖1573为代表的高端白酒的质量并没有变化，仍然是中国高端白酒的杰出代表和行业标杆，“非富即贵”的人一定终归会青睐和消费真正高品质的白酒。第三，要相信品牌的力量。第四，不要忽略价格的神奇作用。高端白酒需要质量好，且品牌叫得响，但是仅仅具备以上两个条件还不能称之为高端白酒，必须价格也高才行。特别是对于那些“非富即贵”的高端白酒消费人群来说，价格的作用尤其明显，因为“人不识货，钱识货”。

因此，应对这场高端白酒价格危机的比较好办法就是控货保价。购买不足，价格自然会下滑。值得注意的是，千元仍然是高端白酒的门槛和标杆，不能放弃。对于茅台、五粮液、老窖来说，千元以下的产品多的是，不必在这个时候乱了价格的阵脚，甚至还可逆市而行，再次提高出厂价格。对于经销商目前的压力，厂家可以采用终端促销、年终补贴的方式加大支持、扶持的力度，即使市场倒挂一时也在所不惜。如今正是花钱的时候，前几年的“超额利润”不就正好派上了用场吗？

近三十年来的白酒行业发展规律告诉我们：“水往低处流，酒往高处走。”但凡抓住了机遇、勇于涨价的品牌比较终都是胜利者，而那些畏首畏尾、不敢冒险涨价的品牌，比较终都为此付出了惨痛的代价。