今年以来,不少地方政府出台了鼓励连锁药店大力发展直营门店的政策.如河南郑州市食品药品监管局就承诺,将对开办直营店的申请采取“绿色通道”的方式加以鼓励.为什么会出现这一现象?这与加盟店目前的状况和社会形象有很大的关系.笔者认为,对加盟店进行营销规划,是致力于加盟连锁的药店打造企业品牌、提升加盟店核心竞争力的一项重要工作,具体内容应包括:加盟店加盟后企业对其的营销支持手段与营销思路指导.事实上,近年来,加盟店在加盟一个连锁品牌前,已不只单纯看其品种结构和资金实力,连锁药店对加盟店是否有切实可行的营销规划也被越来越看重.

综观近几年的药品零售连锁加盟业态,很多连锁总部宣称的营销支持基本上都是一个营销套路的规划,比如统一的广告设计,统一的员工培训手册、开业策划,统一的促销物料支持等.一些工作稍微细致一点的连锁药店,会在加盟店选址、装修与开业促销方案上进行扶持.但无一例外的是,加盟店开业后的营销规划基本上都被忽略,直接导致了加盟店赢利率低、发展缓慢的后果.加盟店经营状况不佳,在造成销售难上的同时,也会使市场产生对连锁品牌的不信任,使连锁品牌贬值.

那么,加盟式连锁药店如何才能做好对加盟店的营销扶持呢?

连锁门店营销存在两大误区

以加盟店为主要连锁模式的企业,很多都存在这样一种困惑:一方面,企业想方设法在广泛招商,通过门店规模来形成品牌和采购优势;另一方面,已经开张营业的店铺,其单店的赢利水平却很低,有些甚至处于亏损状态.而企业给加盟商提供的营销扶持往往是全国统一的标准,即不管是哪里的店面,不管店面形态如何,连锁总部给加盟店的营销方案是一样的,是全国统一的.至于适不适用,却很少去理会.有的连锁企业在收了加盟费后干脆只负责配送铺货,对加盟店的经营不闻不问,对加盟店赢利水平低下也不管不顾,加盟商怨声载道.通过观察,笔者发现,加盟式连锁在门店营销中大都存在以下误区:

把促销方案当营销方案不少连锁企业为加盟店做营销方案时,普遍将促销方案当做营销方案来对待,甚至很多连锁企业在招商时给意向商户展示的就是加盟后企业将提供哪些促销物料,会开展哪些促销活动,会拿哪些产品打折来拉动人气等.殊不知,营销方案与促销方案有根本性的区别,营销做的是整个店面的推广工作,促销只是营销中的一些技巧和措施.

营销思路制定不分区域我们不得不承认这样一个现实,现在一些连锁药店的企划部缺乏策划创新的实力,在制定营销方案时,通常是从网上搜一些同行业的策划方案,稍加整理后就变成了自己的一个通用模板,然后发给各地的加盟店,要求统一执行.却不知由于地域不同,门店商圈有差异,营销方案执行的效果根本不可同日而语.更有一些连锁药店的营销方案,几乎是纸上谈兵,让加盟店根本无法操作.

营销规划一店一策势在必行

加盟式连锁药店要想快速在终端突围,稳定并提高加盟商的积极性,让加盟店开一家活一家,就必须切实为加盟商提供营销扶持.流于形式的营销方案只会导致连锁药店的市场拓展越来越难,越拓越窄.提高加盟店的存活率与赢利率,就必须重整经营思路,舍弃人云亦云的策划形式,根据不同门店的实际情况,进行独立的、差异化的营销规划.

首先一定要摒弃所有门店都统一的标准化营销方案.要从各个门店的实际出发,通过对加盟店商圈、城市消费结构、消费人群习惯进行综合调查评估后,有针对性地进行策划,这样制订出来的营销方案才会实用、贴切.同时,要争取做到一店一策.如果一店一策确实难度太大,也可以分类制订,但分类时一定要尽可能细,对于特殊门店要单独策划.

其次是不要以促销代替营销.一些加盟店在经营状况惨淡的时候,通常会认为是自己的促销做得不好,只会想到在促销活动上下功夫,打折、买赠、抽奖等是药店比较常用的促销方式.而很多加盟式连锁药店给加盟商做的营销方案往往就是促销活动方案,压根没有想到经营不佳很多时候是策略失误而并非是促销不力所致.比如门店的品种结构不适合商圈内的顾客需求,如果不从品种策略上进行调整,你再怎么促销也不会有什么效果.

在药店经营中,品种结构、经营模式、服务水平、点对点顾客营销技巧等,是门店能否赢得忠诚顾客的关键因素,而这些都是属于营销的范畴.促销活动只能在合适的时节作些锦上添花,如在周年庆、大型节假日里偶尔为之.加盟式连锁药店应该制订好加盟店服务标准,找准加盟店所在商圈顾客及目标顾客的消费习惯与规律,设计适当的经营模式,并采取匹配的推广形式来带动店面的销售.比如:某门店的主要顾客群是白领上班族,那么时尚的店面设计和高比例的品牌商品将是比较佳选择.

内地某省会城市有一家经营面积约200平方米的社区药店,去年以来,由于周围新开了3家药店（其中有两家是国内知名连锁药店的门店）,因而经营日见惨淡.为此,其主动加盟了省城的一家品牌连锁药店.然而除了重新装修后开业的当天热闹非凡外,日后经营依然惨淡.天天促销,有些品种甚至以低于进货价销售,却还是没有销量,要收回加盟费的希望都很是渺茫.笔者应邀前去为其做诊断,发现其所加盟的是一家以高毛利品种为主的连锁药店,这样的品种结构对于消费水平相对较高、品牌意识也比较浓的高档社区消费者来说是不合适的.因为对有些消费者来说,没有一定品牌知名度的杂牌药品,就是白送他也不会用,何况还只是打折促销呢?这就是一个典型的营销策略不匹配的问题.

打造高效的营销企划团队

很多连锁药店的企划人员不具备门店营销的策划能力,这与过去一段时间里药店经营者重销售轻营销有一定关系,也与药店老板个人素质及经营理念有关.同时,药店营销也是近几年才成为热门话题,且企划人员大多从药店经营部门抽调而来,缺乏系统的营销知识和独特的营销理念,不具备整体运营门店的能力.还有一些从广告公司转型过来的企划人员,对药店业态不熟悉,对药品零售市场缺乏研究,专业化市场思路与门店实操能力低下,设计出来的营销方案不是纸上谈兵,就是平淡无奇不具针对性.这是当前加盟式连锁药店营销能力低下的主要原因.要扶持加盟店,连锁药店总部的企划人员首先要具备门店运营的能力,自身要懂得如何管理运作门店,在为加盟店做营销扶持时才能做到统筹全局,把握重点,发现经营不佳的问题出在哪里,从而对症下药.同时,企划人员还应系统掌握整合营销理论,不断吸收新的营销理念,深入门店一线,进行扎实的市场调研和个案分析,创新营销策略.这样,才有可能设计出实用、高效的门店营销方案.

“连锁药店要摒弃所有门店都统一的标准营销方案.要从不同门店的实际出发,通过对加盟店商圈、城市消费结构、消费人群习惯进行综合调查评估后,有针对性地进行策划,这样制订出来的营销方案才会实用、贴切.同时,要争取做到一店一策.如果一店一策确实难度太大,也可以分类制订,但分类时一定要尽可能细,对于特殊门店要单独策划.”