消费行为是指消费者为了满足自己的某种需要而通过交换得到某种特定的物品的行为。珠宝企业研究珠宝消费者消费行为的目的是为了赢得珠宝市场，珠宝消费者是珠宝市场的重要组成因素。珠宝消费者市场处于珠宝市场类型的比较基层，它的兴衰直接影响到其它类型的珠宝市场的生存与发展，因而对珠宝消费者市场的研究是珠宝市场营销学的一个重要课题。而要赢得珠宝消费者市场，首先要认真分析珠宝消费者的需求，掌握其购买心理和购买动机，然后采用各种营销策略去影响其购买行为。

一、 购买心理与购买动机

消费者的购买行为是一个既丰富的动作表象，又是一个复杂的心理活动过程。市场营销学研究消费者的购买行为和动机，是实施以消费者为中心的市场营销观念的必然要求。行为是人类活动的主要方式之一，人类活动的驱动力来自各种心理动机，这些是当代心理学研究的重要课题。在现代经济生活高度发展的条件下，消费者的购买行为很少受到一两个因素的影响，它往往是多种因素共同影响的结果。特别是对珠宝这种并非生活所必需的消费品的营销，更有必要从更深、更广的角度对消费者的购买行为和购买心理进行分析，得出正确的结果并用于指导珠宝市场营销学的实践。

一．购买心理

购买是指持币者为了满足个人的某种需要，在市场上通过交换活动获得所需商品或服务的一种行为过程。从表面上来看，消费者的购买行为只是一个买或不买的问题，其实背后所隐藏的是一个复杂的心理活动过程。随着人们经济生活水平的不断提高，对珠宝的购买和选择，经济因素的影响正在逐步减弱，非经济因素的影响作用正在日益增强。而对这些影响因素的研究，归纳起来还是对消费者购买心理和购买动机的认识。

购买者的购买行为从心理活动过程来看，是一种对外界刺激的反应。这个反应是暗中进行的，是一种外人不能察觉的心理过程，营销学家称之为“心理暗箱”过程。

企业通过市场营销活动所发出的“市场营销刺激”或“环境刺激”被消费者接受后，即进入了营销者不可见的“心理暗箱”，经过某种复杂的心理活动过程，再表现为可见的购买反应。市场营销人员的主要任务，就是要尽快弄清这个“暗箱”中究竟发生了什么事情，然后，采用相应的经营策略，发出合适的市场营销信息，去刺激和影响消费者的心理过程及其购买行为。

影响消费者的购买心理和行为的因素多种多样，特别是在当今复杂开放的社会环境中，这些影响因素更加复杂多变。在理论上，我们可以从消费者的心理过程和个性心理特征两个方面来加以分析。

从消费者的心理过程来看，购买是从对商品的认知开始的，伴随着对商品的认知产生情感和意志的反映。情感和意志是随认知而产生的，又会反过来影响认知。认知、情感和意志各自产生、发展和完善的过程就是消费者的心理过程。认知使消费者对商品产生喜欢与厌恶的情感，意志决定了消费者的购买行为。购买者的心理过程和个性心理特征的关系是：个性心理特征通过心理过程的形成而发展，已经形成的个性心理特征也只有在心理过程中才能得到充分的表现，是消费者购买心理过程的两个不同方面，是有机地联系在一起的。

从个性心理特征来看，消费者的感觉及知觉、记忆和思维构成了消费者对商品的认知过程。这个过程是消费者购买行为发生之前的基本心理过程。人们通过感官对商品个别属性或整体的认知是感觉和知觉。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。人们把认知的结果在大脑中储存起来，必要时再加以回忆，这就是记忆。人们利用已有的感知材料，在大脑中进行分析、综合、抽象和概括，对欲购商品的款式、功能、价值等问题达到一定程度的理解，并据此进行决策，这就是消费者思维。

把理论心理学的研究成果应用到珠宝市场营销学的实践中，使我们对珠宝消费者的心理及行为有了更为完整和清晰的认识。下面我们分析一下作为行为主体的消费者的消费心理过程：珠宝消费者是珠宝购买的行为主体，他们在对珠宝认知时总是表现出一定的主观态度，即对营销环境刺激产生一定的反应，并产生喜爱或厌恶、满意或不满意等主观体验，这就是消费情感。当消费情感得到周围环境的认同（如营销人员对其消费情感的认同或必要的引导），消费者就会对环境做出应答性行动，称为意志行动。意志行动的内部心理活动过程即为购买决策过程。

以上我们分析了消费者在购买珠宝首饰前的内部心理活动过程，它是在外在环境的刺激下，消费者对环境刺激产生的一系列心理反应，这一过程是人们看不到的。但是，消费者的心理活动过程会通过主观态度表现出来，营销人员的主要任务就是要搞清楚消费者购买心理的产生和发展过程，并在这一过程中适当地加以引导，促进消费者形成购买决策。

二．购买动机

动机是推动人们从事某种活动的愿望和理想，是人类行为的驱动力。所谓购买动机则是指人们进行购买活动的愿望和理想，是人们购买活动的驱动力。消费者的购买行为来源于购买动机，而动机是为了满足人们某种未满足的需求而产生的。因而，动机复杂的根源来自人的需求的复杂性。而当需求得到满足后，人的生理或心理的紧张状态就会消除，人的心理就会恢复到平常状态。

关于动机与需求之间的关系，美国心理学家亚布拉罕．马斯洛提出了需求层次论。其主要观点有以下几个方面：

一、一个人有多种需求，这些需求按照其重要性不同可分为五个层次：

——生理的需要：即人类比较低限度的基本需求，如满足充饥、御寒解乏等所需的衣、食、住等方面的需求。当人们的生理需要还没有得到满足时，生理需要是驱动人们从事各种行为的强大动力，只有基本生理需要得到满足以后，更高层次的需要才能产生。

——安全的需要：即人类希望保护自己的人身安全、预防失业、养老的需求，如对保险、保健和药品等的需求。

——社会交往的需要：即人们在其基本需要得到满足后，希望给予别人或接受别人的友谊、关怀、爱情，得到某些社会团体的重视与容纳的需求。在这种需要的驱使下，人们会主动寻求社会交往的机会，逐渐形成一个在身份、地位等方面相似的相关群体。

——自尊的需要：自尊的需要又可以分为两类，一类是个人自尊的需要，如希望对自己的业务有一定的控制力，能独立生活而不依靠他人，以及不断增长知识与能力的需求；另一类是个人名誉的需求，如对地位、权力和受人尊重的需求。

——自我实现需要：即人们希望取得一定的成就、对社会有较大贡献的欲望，如实现人生价值，对哲学观的追求等。

第二，人必须首先满足低层次的需求，当低层次的需求被满足以后人的需求地会向高层次发展。

马斯洛的层次需求论按照需要的轻重缓急，由低向高排列，形成一个“需求金字塔”，它表明：对于每个消费者来说都会产生不同层次的需要，只有满足了比较低层次的基本需要——生理需要和安全需要以后，消费者的需要才能向更高的层次发展。例如，为了满足社会交往的需要，消费者需要购买礼品，在社会交往中为了显示自己的身份和富有，产生了对珠宝首饰的需求。需要的层次越高，对珠宝首饰的质量、价格、品牌等方面要求越高。马斯洛的需求层次论对市场营销学家们分析消费者的心理和动机产生了很大的影响，我们在从事珠宝市场营销调查，进行市场定位和目标市场选择以及市场细分过程中，层次需求论更是具有重要意义。

根据不同的研究目的，消费者的购买动机可按不同的标准进行分类。这里，我们仅从购买心理的角度进行分类：

1．求实的心理动机

这是一种以注重商品的实际使用价值为主要目标或是追求保值的心理动机，这类动机产生的主要原因是消费者的收入不高、消费观念比较保守或是比较注重传统习惯。这类心理动机的消费者在选择珠宝首饰时，比较注重宝石的品质、镶嵌的牢固程度、镶嵌用的金属成色与重量，或者购买比较能直观反映其价值的饰品而不太注重款式是否时髦。

2．求廉的心理动机

这是一种以追求物美价廉为主要目的的心理动机，产生求廉的心理动机的原因是消费者的收入较低或者是收入较高而比较节约。持这种心理的顾客可能受生活圈内环境的影响重在追求拥有。这类消费者在购买珠宝首饰时，总是喜欢到市场上考察多家珠宝企业，作横向比较后再决定到哪家企业购买，他们一般不注重品牌的选择。

3．求名的心理动机

这是一种以追求名牌或吉利的商品名称为主要目的的购买心理动机。产生这种心理动机的原因主要是收入较高或社会地位较高的消费者可以通过对名牌产品或名牌服务的消费来表现自己优越的身份和地位。这类消费者会对名牌产品盲目地追求，而不太在意产品的质量和价格的对应关系，在他们的心目中，名牌的就是质量好的。

4．祈福的心理动机

这是一种以满足自身安全需求而诱发的购买心理动机。产生这种心理动机的原因是基本生活需求得到满足的消费者，对珠宝消费的传统文化有一定的了解，认为珠宝中蕴含着神奇的力量，可以保佑佩戴者一生平安，身体健康，持这种心理动机的消费者在购买珠宝首饰时，除了考虑首饰佩戴美学因素外，还要对珠宝品种有特别的选择。如对中国玉文化有一定了解的消费者可能会选择一件自己喜欢的翡翠饰品，因为他们认为翡翠能驱凶避邪、治病和保佑平安；而对西方文化有一定了解的消费者可能会选择与他的生日相对应的生辰石首饰，因为在西方，生辰石被赋予与中国玉一样的意义。

5．求新的心理动机

这是一种比较注重商品的新颖和时髦的心理动机，产生这类心理动机的原因是家庭经济条件比较好的年轻消费者，喜欢追求新奇和时尚，这类消费者在购买珠宝首饰时，喜欢紧跟时代潮流，容易受媒体宣传的影响或者是追星族，是珠宝流行首饰